Plataformas de streaming como Netflix e Spotify, assim como empresas de tecnologia como o Uber e as fintechs, transformaram a maneira como consumimos produtos e serviços. Nesse cenário que acompanhamos já há alguns anos, surgiu uma startup com um modelo que une modernidade e tradição: o MoviePass apareceu falando baixinho no seu ouvido que com um plano de US$ 9,95 por mês você pode ir uma vez ao dia ver o que quiser nas mais diversas salas de cinema dos Estados Unidos.

Mas… pouco tempo depois, os usuários começaram a perceber que cada oferta de salas compatíveis com seu plano caíram. Depois disso, eles ficaram sabendo que não é mais permitido ver o mesmo título mais de uma vez e que o número de tíquetes mensais para cada assinante diminuiu. Para piorar, o preço aumentou e a qualidade do atendimento caiu.

Tudo o que mais diziam quando o MoviePass explodiu, em agosto de 2017, era “isso tudo é muito bom para ser verdade”. Ao que parece, essas pessoas estavam certas. Era muito bom para ser verdade mesmo.

Um promissor novo serviço

O MoviePass existe desde 2011 e ainda que o conceito fosse semelhante ao de empresas de streaming ou ao das fintechs, o modelo de negócios era bem diferente, especialmente por conta de maior resistência das cadeias de cinema e do próprio contexto em que nascia — os dados de Business Intelligence (BI), atualmente bem monetizados pela Netflix, pelo Uber ou Spotify, ainda não eram explorados adequadamente.

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Eis que em junho de 2016, a companhia contratou justamente um executivo que já passou pela Netflix, Mitch Lowe, para ser seu novo CEO. Ele trouxe a ideia de que inicialmente seria necessário baixar consideravelmente o preço das assinaturas. Nessa época, os planos eram de um filme a cada 24 horas, com valores de US$ 40 e US$ 50 mensais, dependendo da cidade, pois os bilhetes mudam de valor dependendo das praças — em capitais, por exemplo, são mais caros. Lowe impôs uma nova faixa, de US$ 15 a US$ 21, para dois ou três filmes, que poderiam ser vistos quantas vezes você quisesse em um mês.

Inicialmente, a estratégia deu certo e a base de assinantes subiu para 20 mil inscritos. Mas, para ser um “Netflix do cinema” era necessário mais. Em dezembro de 2016, o estúdio Movie Grill comprou parte da companhia e em agosto de 2017 a startup recebeu uma injeção de grande verba da firma de análise de dados Helios and Matheson (H&M).

A explosão da “Netflix do cinema”

Com a chegada da H&M, o MoviePass pôs a mão em uma verba que poderia então financiar a manobra arriscada que Lowe traçava para a empresa. Ele lançou o plano de assinatura mensal de US$ 9,95 que dava direito a ver um filme por dia, incluindo lançamentos e nas melhores salas da cidade.

O valor é até mesmo inferior à média nacional de preços dos ingressos nos Estados Unidos, obrigando o próprio MoviePass a completar os custos. Inicialmente, o plano deu certo, pois o serviço passou a registrar mais de 600 mil usuários ativos em outubro de 2017 e chegou a um milhão no mesmo ano. Em fevereiro deste ano, a plataforma já tinha mais de 2 milhões de seguidores.

"Nós temos um parceiro significativo (H&M), que tem a capacidade de levantar dinheiro suficiente para nos levar ao estágio de lucratividade. Sempre me surpreende quando as pessoas me perguntam isso. Como sempre, pergunto por que ninguém questiona à AMC (rede de cinema) por que eles tiveram que pedir US$ 4,2 bilhões ou por que a Netflix teve que emprestar US$ 5 bilhões para permanecer no negócio?”, comentou o CEO Mitch Lowe, ao comentar a marca alcançada.

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“Quando você está construindo um negócio como esse, investe em conteúdo. Nosso conteúdo é comprar ingressos. Você investe na criação de uma base de inscritos e é exatamente isso que estamos fazendo, então acredite, temos dinheiro suficiente para dar suporte ao negócio e já estamos muito à frente de onde pensamos que estaríamos no momento."

Com a base estabelecida, agora seria a hora de começar a lucrar e expandir o serviço, as ofertas, os planos e a cobertura, certo? Bem, não foi isso que aconteceu.

Quando a conta não fecha… De jeito nenhum

Bem, há algumas razões específicas pelas quais a coisa toda não deu certo e começamos pelos números. Como dá para notar desde o começo, se um usuário assíduo for duas ou três vezes por semana aos cinemas, ele custa, na média de US$ 9 por bilhete, de US$ 72 a US$ 108 mensais. E, por uma simples conta matemática chegamos à conclusão de que é muito mais saída do que entrada de dinheiro.

Com uma certa dívida já acumulada, a injeção inicial de verba da H&M não só foi insuficiente para cobrir o valor negativo como Lowe e seus parceiros foram obrigados, no início do ano, a ceder 27% a mais das ações em troca de US$ 45 milhões — isso seria uma quantia adiantada somente para quitar os vencimentos até dezembro de 2017.

Desde fevereiro, as únicas fontes limpas de dinheiro que entram no MoviePass são suas ações, que chegaram a valer US$ 8.225, cada cota, em outubro de 2017, e agora não passam dos US$ 0,25. No relatório anual do último período, a H&M apontou perdas de US$ 150,8 milhões.

Modelo de negócios que não se adaptou

O que a Netflix, o Uber e o Nubank têm em comum? Bem, as três exploram serviços tradicionais — distribuição de conteúdo, transporte e tarefas bancárias — com a visão de uma empresa de tecnologia. O que as paga não é o serviço em si, mas os dados que seus usuários fornecem. Com o BI, é possível produzir conteúdo com audiência certeira, oferecer corridas dinâmicas e outros produtos e criar novas frentes a partir do perfil financeiro dos clientes.

A ideia do MoviePass era começar a lucrar a partir dos 5 milhões de usuários, justamente entendendo o que melhorar e o que seguir/criar para manter o público. Até agora, os investidores estão esperando por uma análise de dados que justifique os planos e estratégias mais alinhados com o comportamento dos consumidores. Mas, para começar, a ideia de que pouca gente iria usar mais de uma ou duas vezes por mês — e assim custar menos por assinante — foi por água abaixo. Assim, o valor arrecadado não foi suficiente para equilibrar a conta.

Outra possibilidade de receita seria conseguir acordos com os cinemas parceiros, que teriam na maior movimentação de bilheteria e nos dados dos usuários algo para trabalharem juntos. Mas a rede AMC, por exemplo, nunca viu o MoviePass como aliado e o caso Cambridge Analytica, assim como a GDPR, afastaram negócios que poderiam atrair uma atenção indesejada sobre uso indevido de informações dos assinantes.

Com um cenário já bastante desfavorável, a companhia ainda baixou uma série de medidas impopulares. Para começar, os assinantes passaram a não poder mais assistir um filme por dia e sim quatro por mês. Depois, a forma de pagamento mudou para trimestral e subiu para US$ 14,95 mensais. O anúncio veio com o fim da possibilidade de ver um lançamento mais de uma vez e uma degustação de três meses do iHeartRadio — que a essa altura do campeonato não faz muita diferença.

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Como se não bastasse isso tudo, as ofertas de salas começaram a cair ou sumir — houve simplesmente um “blackout” na estreia de “Missão Impossível: Efeito Fallout” — e a exigência de comprovação na autenticação dos bilhetes via app aumentou. A justificativa foi para melhorar a segurança e evitar atividade fraudulenta. Mas a severidade com que essa averiguação passou a funcionar, com a possibilidade de “encerramento irreversível da conta”, assustou bastante gente.

Todas essas coisas levaram a milhares de cancelamentos.

E agora?

Analistas de mercado acreditam que o MoviePass não tenha muito tempo de vida e é difícil encontrar alguém recomendando as ações da H&M no mercado. Em abril, a H&M comprou a produtora Emmett Furla Oasis Films, com o objetivo de criar a MoviePass Films e, de repente, atrair público e atenção para conteúdo próprio. Só que o primeiro resultado disso, o filme "Gotti", foi um completo fracasso, que não somente afugentou os investidores como também gerou um feedback ainda mais negativo envolvendo a marca.


Como manobra emergencial para este mês, a empresa mexeu na sua oferta de planos: ela “desfez” o de US$ 14,95 e manteve o de US$ 9,95 mensais, só que apenas para três filmes por mês — antes, ela cobrava US$ 7,95 pela mesma proposta. Isso deve começar a valer a partir do próximo dia 15, mas quem tem assinatura anual ainda deve usufruir o que contratou.

Ainda não dá para saber quando o MoviePass vai resistir, mas certo é que suas derrotas abriram os olhos para redes como a AMC e outras concorrentes nas salas de exibição. A AMC conta com o serviço Stub A-List, que permite ver até três filmes por semana por US$ 19,95 mensais.

amcOferta da concorrente AMC Theaters

Se o mercado se estabilizar com a faixa de preços, pode até ser que o MoviePass tenha fôlego para se renovar e até mesmo ensaiar uma escalada, até porque ter um a assinatura mensal para assistir lançamentos no cinema é uma ideia interessante. Seguimos acompanhando, com o balde de pipoca no colo.

A matéria "MoviePass: como a 'Netflix dos cinemas' foi de grande ideia ao fim da linha" foi escrita por Claudio Yuge para o Tecmundo, um site da empresa NZN junto com o Minha Série.

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